传统车企得了“互联网病”?

自从免费模式成为互联网经济的主流,似乎就决定了互联网要在付费道路上一路“跌宕”,吃相也越来越难看。

前段时间,《梦华录》于26日开启大结局点映,疑似超前点播被复活,腾讯视频卷入舆论漩涡,而没过多久,优酷也被用户骂上了热搜,因为想要投屏,得把优酷VIP升级为酷喵VIP,投屏才能免费。这些年,长视频平台巧立名目、“花式”收费,已经惹得用户越发不满,可骂得再狠,依旧不改。

当然,不只是长视频,B站开启视频付费、在线音乐中途插播广告、自动续费难取消…互联网内容和服务平台在流量红利消失之后,都开始想尽办法“收割”老用户。不过如今,一向赚整车销售钱的传统车企也学会了这一套路。

最近,多家车企推出的付费订阅功能,引发了网友热议。比如,想要车轮转向角度更大、座椅能自动加热、远程启动车辆……这些属于车辆自带的功能,现在不额外花钱可能将无法使用。以奔驰为例,今年7月奔驰最新推出的升级服务中,EQS 450+ 先锋版的后轮转向角度可从4.5°提升为10°,而想要使用这一系统服务,车主需要付出4998元/年的订阅费。

汽车付费订阅,同样花样百出。

车企搞付费订阅的风气,来自新能源汽车。最典型的就是特斯拉,特斯拉的FSD(全自动驾驶系统)经历了多个版本的升级,现在能提供自动泊车、自动辅助导航驾驶、智能召唤等多项高级自动驾驶功能。功能多了,FSD的价格自然也水涨船高,2020年涨到了1万美元/套,此时还是“一次购买,终身使用”的模式,而从2021年7月起,FSD改成了每月199美元,不再终身使用。

国产造车新势力中,蔚来、小鹏等车企也早早推出了付费订阅服务,如蔚来的NAD服务,采用“按月开通、按月付费”的订阅模式,预计于今年四季度逐步分区域启动订阅。

新能源汽车,除了动力之外,最大的特征就是智能化,而智能化依赖软件服务,因此,软件付费可以说无可厚非,消费者也能够接受。管理咨询公司德勤的调查显示,90%以上的中国消费者愿意为车联网付费,其中25%到30%的消费者的支付意愿超过5000元。

然而,传统燃油车推行付费订阅服务,却多以硬件升级为噱头。

比如宝马在欧洲市场,车主订阅座椅加热服务需要15欧/月(约合104元人民币),订阅方向盘加热需10英镑/月(约合69元人民币),提示交通执法摄像头的功能则需要付费15英镑/月。而奔驰4998元享用1年“后轮转向10度”的功能,只针对奔驰EQS 入门车型450+先锋版,其实EQS其他车型均标配这一功能。

问题来了,一是,这些需要付费的硬件升级服务,本身往往需要增添硬件来实现,而对于这些多出来的硬件成本,消费者在买车的时候很可能已经支付过了,为什么如今想使用这些功能却要额外付费呢?

二是,奔驰、宝马等车企目前提供的付费订阅服务,并没有带来实质性的、差异化的功能提升,比如座椅加热、方向盘加热等,在很多车上已经算是基础功能,可奔驰、宝马这种豪华车还将其作为订阅付费功能,消费者只会觉得物非所值。

另外,车企为了推行订阅付费而花样百出,一会这个收费、一会那个收费,消费者的反感情绪,可能使得汽车付费订阅的市场教育更加困难。

传统车企推行付费订阅服务,本身就存在一个缺陷:消费者愿意为软件额外付费,可燃油车车企在软件开发和升级上一向非常鸡肋。上个月,由于软件开发部门Cariad开发延迟,导致大众集团旗下多个品牌的全新纯电动车型,预计延迟发布。再比如极氪,极氪001交付之后,车机系统经常出现延迟运行、无法操作乃至黑屏,人脸识别也时常出现bug,直接暴露了吉利在软件上的严重短板。

不补上软件的短板,别说靠软件服务赚钱,最大的危险在于阻碍了传统车企在电动化浪潮的步伐。

在欧洲市场,车主似乎对汽车订阅服务青睐有加。2020年疫情之后,汽车付费订阅在欧洲市场逐渐流行,尤其是在德国,付费订阅一跃成为德国出行服务行业增长幅度最快的业务模式。根据BCG预测,到2030年,汽车订阅在欧美市场的规模可达到500万辆到600万辆,占新车销售的15%。

汽车订阅服务,不是由新能源汽车而起,可却因电动化时代的到来而真正向前发展。

我们看到,当前的汽车订阅服务,主要集中于三个方面:车联网娱乐功能、车辆性能改进和自动驾驶功能。目前来看,传统车企推行的汽车订阅服务,主要集中在前两者,如通用汽车在美国有大约1600万辆汽车在路上行驶,其中大约1/4的车主开通了娱乐付费订阅。不过在靠性能改进吸引车主订阅时,因为奔驰、宝马吃相太过难看,导致消费者不愿为此买单。

而且对比车联网娱乐和车辆性能改进,自动驾驶能带来更大的利润空间,并构建技术护城河,实现对传统汽车的变革。换句话说,在自动驾驶赛道上跑得更快的新能源车企,显然比传统车企更有优势推动汽车付费订阅模式在消费者层面的渗透。

可是,自动驾驶或者说辅助驾驶是最容易实现付费订阅的功能,却也是最难克服技术难关的领域。

根据特斯拉的财报显示,虽然FSD给特斯拉带来了不小的回报,可付费率并不高,截止2022年Q2末,参与FSD测试的用户数突破10万人,而特斯拉生产了接近300万辆车。而且,去年特斯拉对外称,我国的车主只有1%-2%的人选择购买FSD。

国内新造车势力中,辅助驾驶系统的搭载率和付费率同样不高。极氪汽车的ZAD智能驾驶辅助系统完全包几乎无人问津,搭载华为HI版的极狐阿尔法S本身就销量寥寥,小鹏汽车的自动驾驶系统XPILOT付费率最高,官方称今年3月达到了约25%。只是,今年小鹏刚刚宣布将XPILOT 3.0智能驾驶辅助系统取消收费。

用户搭载意愿较低,直观说明了汽车付费订阅的一个核心问题,当前的自动驾驶或辅助驾驶功能根本没法满足消费者对这一技术的要求或期待,车主能使用辅助驾驶系统的场景也相对有限。因此,大多数人现在不愿意为车企各种五花八门的辅助驾驶系统掏钱。

传统车企在这个问题上更为被动,他们一面缺乏软件研发能力,赶不上车辆智能化的潮流,另一面又担心依赖百度、华为这样的外部技术供应商,会受制于人。

两难境地之下,传统车企想靠软件赚付费订阅的钱,可能性微乎其微。

汽车电动化是对燃油车的变革,在这个时代加速到来的背景下,传统车企固然嘴上对尚未成熟的新能源汽车“不屑一顾”,可实际上已经在“诚实”地学习用互联网思维造车。

近两年,从新上市的车型可以看出,车载显示屏不仅越做越大,多屏化也成为了一种趋势,这主要是因为新能源汽车正在以更大、更多的屏幕,来作为自己打造智能座舱的支撑点,同时增加娱乐、游戏、亲子等场景,为智能化加分。而如今,大屏“队伍”中也多了传统车企的身影,如奔驰EQS里塞进了1.41米长的大连屏,宝马在7系后排有一块31英寸的“大彩电”。

传统车企复刻付费订阅这一商业模式,并从软件上升至硬件,可以说也是受到了互联网思维的“启发”,像座椅加热、方向盘加热等功能,基本都是新能源汽车玩过了的。当然,从买断到订阅,其实更加符合用户的需求,可以让用户随用随买,不用就取消,比如加热,一般使用这一功能的时间也就冬天两三月,平常根本用不着,高价买断并不合算。

只是,传统车企学习互联网思维,更多的停留于“照葫芦画瓢”,这使得所谓的“创新”往往不符合车企的实际情况,结果弄巧成拙,又或得不偿失。

就像付费订阅,在车载系统软件为付费主流的背景下,对硬件额外收费,本身就存在不合理之处,而传统车企非要硬着头皮强推,甚至在购车时不告知消费者一些功能是收费的,等到几个月一过,一则短信通知要续费。如此一来,消费者自然不愿买单。

传统车企学习互联网思维,不只在产品创新和商业模式上。近两年,汽车圈频频出现造富神话,新能源汽车借着“神话”之名,通过股权激励的方式,一面留人,一面挖人,而转型缓慢、人才流失严重的传统车企,也纷纷开启股权激励。

去年7月,拟分别向8784名激励对象授予股票期权3.97亿份,向不超过586名激励对象授予限制性股票4318.4万股;8月,吉利汽车公司董事会通过了一项总额不超过3.5亿股的股份奖励计划,第一批计划向10884名被激励对象授予约1.67亿股股份。

除此之外,上汽、广汽、长安等均推行过股权激励,而且覆盖面越来越大。

不过,股权激励的实施效果显然不达预期。一位享有股权激励的长城员工称,“股权激励很有可能名存实亡”,因为长城的股权激励计划首次授予的股票期权的行权价格为33.56元/股,去年公布股权激励方案时的A股收盘价为54.95元,但自2021年10月以后,长城汽车股价从高点一路震荡下行,今年甚至下滑到22元/股。

股权激励似乎没有让传统车企留住人才,人员流失依旧严重。某传统车企的一名员工称,“大家都想跳槽,都想去造车新势力,区别就是那边要不要的问题。”

新能源汽车的浪潮下,新势力把所谓的“互联网思维”,搬到造车行业以及公司治理理念中,已经产生了巨大的商业价值。传统企业急于补课,并想借互联网思维推动产业转型,但能否起到积极效果,似乎还未被看到。

像付费订阅,反而适得其反。

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